En naviguant sur mes nombreuses pages de réseaux sociaux, je me suis rendue compte que la publicité y était présente en très petite quantité, voire presque nulle.
Cette constatation me trouble beaucoup. On utilise toutes les surfaces que l’on peut bien trouver, des voitures aux avions en passant des murs de la ville, mais on néglige l’utilisation des sites sociaux pour afficher nos produits, sachant pertinemment que leur utilisation est en constante progression : «l’utilisation de ces sites a augmenté de 5% dans les foyers américains en 2005, jusqu’à plus de 10% en juste une année en 2007» (Gangadharbatla, 2007, p.2).
En effectuant une recherche plus poussée sur le sujet, je suis tombée sur un article de Cavazza qui expliquait que les réseaux sociaux et la publicité n’étaient pas compatibles puisque ces plateformes sont des lieux de rencontre et de rassemblement et non des lieux de contenu pour la publicité. Son argument majeur est que sur les réseaux comme Facebook : «il y est uniquement question d’échange, il n’y a donc pas de place pour la publicité.». Selon moi, cette attitude est très défaitiste quant à l’intégration de ces médias par la publicité.
Plusieurs personnalités se positionnent contre ces plateformes à des fins publicitaires, par exemple Ted McConnell de P&G. Selon lui, ces réseaux sont des endroits uniquement réservés aux interactions et il trouve qu’il serait inapproprié de tenter de les rejoindre dans ces conditions.
J’en conviens, il ne s’agit pas de médias traditionnels, mais il est tout de même un média puisqu’il est un «espace» qui rejoint une cible et qui peut grandement l’influencer. À nous publicistes de modifier nos techniques pour rejoindre notre cible. Comme dit par Cavazza, si le but premier de ces sites est de créer des interactions, pourquoi ne pas créer des groupes de discussion à propos de nos produits et enligner les dialogues dans l’optique de «vente» ou de «promotion» de notre produit? Si cette méthode est utilisée avec transparence et honnêteté, et que les motifs de l’organisation sont clairs, je vois difficilement comment on pourrait reprocher à la compagnie d’utiliser ces réseaux afin de mousser ses ventes. Il s’agit d’une méthode simple qui peut générer des effets bénéfiques pour l’organisation, sans nécessairement engager beaucoup de frais.
Ce nouveau phénomène de marketing sur les sites de réseaux sociaux est appelé marketing social. Selon moi, il s’agit de la plus importante nouvelle vague dans le monde de la publicité. La définition de ce marketing est : «les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés». Le seul élément réellement important dans l’utilisation de ces plateformes à des fins publicitaires est la création et le maintien de liens entre l’organisation qui publie et les membres de ces réseaux.
Par exemple, il ne s’agit que de penser à la campagne publicitaire de Barack Obama sur ces sites pour remarquer le retour sur investissement énorme que ces méthodes peuvent engendrer. Il a son compte officiel sur Facebook et un sur YouTube, un compte non officiel sur MySpace, en plus de son site social qu’il a créé pour les besoins de sa campagne, MyBarackObama.com. Évidemment, la publicité sur les sites sociaux n’ont pas été à eux seuls responsables de son élection, mais leur utilisation aura su mobiliser les utilisateurs au vote majoritairement en sa faveur.
